6月18日，京东以一组名为“35711”的数字替代了2023年的“6·18”销售总额。在京东集团二十周年庆典上，北京商报记者了解到，京东将贯彻下沉市场、技术服务、国际业务三大战略。同时，会场之外，刘强东出现在京东总部、董明珠站台似乎更让人津津乐道，外加今年“6·18”又是京东集团新CEO首次指挥，许冉却又重提刘强东的“35711”梦想。这意味着什么？未来京东将是怎样的打法？

“梦想”替代销售额

6月18日，在京东集团二十周年庆典上，京东并未像往年般在会上提及关于“6·18”的各类消费数据，取而代之的是回顾公司与老用户、老员工们连接，现场还播放了刘强东带领着身穿“京东多媒体”工服的老员工们慰问山区孩子的视频。据了解，京东多媒体为京东商城的前身，于2004年正式上线。

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同时，新任CEO的许冉首次在台前现身，便着重公布了京东的未来方向，即“35711”梦想。据许冉介绍，未来20年，京东能有3家收入过万亿、净利润过700亿元的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿元的上市公司；能为国家缴纳1000亿元税收；提供超过100万就业岗位。

值得一提的是，“35711”并不是首次提出。据了解，在去年11月，刘强东在一封内部信中便提及了这一概念。“在成功合并德邦之后，我们的员工总数已经突破了54万。我相信我们的‘35711’梦想一定可以实现。”他在信中说道。

北京商报记者注意到，据部分网友在社交平台发图称，二十周年庆典活动时，刘强东还出现在京东总部。尽管京东相关负责人未向北京商报记者回应刘强东现身一事，但从会上许冉亮相详解“35711”，格力电器董事长兼总裁董明珠站台，再到京东20年历史回顾，会上的种种细节或多或少都浸染着刘强东本人的影子。

争夺中小商家经营重心

显而易见，这家走过20年的巨头企业，正在被创始人重新掌舵。而老用户、员工们被放在更为突出的位置，也一定程度上映射出京东渴望凝聚用户、员工在下一个20年的向心力。

毕竟，在今年“6·18”前，京东、阿里便经历了剧烈的组织变动。许冉由京东集团CFO升任集团CEO，京东物流集团CFO单甦先生升任集团CFO。而淘宝天猫产业运营及发展中心在4月中旬调整为3个行业发展部，汪海、刘鹏、刘一曼的业务负责板块和汇报线也被重新梳理。

今年大促，中小商家的生存成为电商巨头关注的焦点。京东、淘宝天猫集团纷纷在运营和流量侧予以费用减免，以及更多的曝光。“在流量增幅到顶的环境下，更丰富、细分的商品供给才能吸引更多元的客群，带来新增长，这也是当下各个平台发力的原因。”一位电商资深从业人士向北京商报记者指出。

而当下各个平台越发激烈的同质化竞争以及流量向碎片化演变，一定程度上也加剧了中小商家在平台上的摇摆。“6·18”期间，一位经营家居用品的商家表示，品牌力弱的商家几乎无力参加“百亿补贴”等活动，多个渠道布局意味着更多的人员管理成本，若是某个平台的销售难以盈利，商家会选择放弃该渠道。“例如抖音的投流费用要是再上涨10%，我们在该渠道就无法再承受亏损了。”该商家说道。

除了对平台投入进行更为谨慎的选择，一些品牌商也向北京商报记者表示，“6·18”对GMV的权重正在下降，公司更倾向于将营销预算和销售压力分摊在情人节等节点上，在今年也更关注转化率和老客复购率。

持续贯彻低价策略

因此，当各大平台放出“百亿补贴”“买贵双倍赔”“击穿底价”的狠话时，商家与用户们的参与度却显得更为理智。多位用户向北京商报记者提及，“6·18”期间购买的商品基本以生活必需品为主，很少会超纲购买。

然而，为了应对消费环境疲软，刺激用户的购买欲，电商巨头的低价之战又不得不“卷”。大促期间，淘宝天猫以强化内容力和直播狙击抖音，京东则为POP商家予以更多支持、上线百亿补贴正面刚拼多多，抖音则持续发力货架场景，向综合电商平台靠拢。

从目前来看，京东依旧会坚定下沉策略。在会上，许冉认为，京东将深入贯彻落实下沉市场、技术服务、国际业务三大战略。其中，京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力，最大限度地满足好最广大用户的最多元消费需求。同时，在技术服务战略上，京东将持续提升自研占比，并不断完善差异化产品矩阵，目前正重点推进产业大模型等数智技术在供应链有关场景的大规模应用。在国际业务战略上，京东重点围绕中国跨境以及海外本地客户的需求，持续优化一体化供应链的服务能力。

持续20年的“6·18”，京东首次未公布销售额，但在部分业内人士眼中，“6·18”在用户心智上依然有着存在感。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，未来一两年，消费者对平台的要求越来越高，面对更为激烈的行业竞争，电商平台需要强化自身的服务质量，并通过不断创新来保持竞争力。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者判断称，未来一两年仍然是存量竞争阶段，六家万亿级的电商平台竞争会更加激烈和白热化，但暂时不会出现特别颠覆性的变化。

北京商报记者 何倩